Exploitation des livres d’or numériques : les perspectives de l’intelligence artificielle

En moins de 3 ans le livre d’or numérique a remplacé son ancêtre papier dans la plupart des grands monuments et musées et commence à envahir d’autres lieux touristiques ou de loisirs.

musee-homme-civilizLa fin du papier ?

On peut regretter le plaisir du papier, les dessins des visiteurs et le « voyage » que les anciens livres d’or pouvaient offrir, pour reprendre une expression d’Elvire Caupos, du musée d’Orsay.

Mais force est de constater que le papier n’est pas facilement exploitable au-delà de ce « voyage ».

Longs à dépouiller, encombrants à stocker, ils occupent une salle entière dans les archives du Muséum National d’Histoire Naturelle. Sophie-Eve Valentin-Joly, responsable de l’accueil des publics pour les Galeries du Jardin des Plantes, avouait accumuler 2 ans de retard au moment où elle a décidé de franchir le pas et de passer au numérique. Elle n’est évidemment pas la seule.

Le passage du livre d’or papier au numérique relève ainsi souvent dans un premier temps d’une simple volonté de modernisation. Offrir au visiteur une expérience nouvelle, plus interactive. Souvent en complément d’un beau livre d’or papier, pour le plaisir.

Pendant ce temps, le raz de marée des avis en ligne

Satisfaction etoiles45 Civiliz

 

 

De plus en plus de visiteurs se tournent vers les plateformes d’avis ou les réseaux sociaux pour noter et évaluer les lieux culturels. Plus de 16000 avis sur Google et 50000 sur TripAdvisor pour le musée d’Orsay, dont 30000 en anglais. C’est devenu une habitude, le rythme s’accélère. Les plus petits musées sont aussi concernés : pas loin de 1000 avis sur chaque plateforme pour le Mémorial de la Shoah par exemple.

Exemple avis positif musée - CivilizQuand les notes sont excellentes, tout va bien. Mais attention à l’impact de quelques mauvais avis. Souvent prises de court, les institutions doivent s’organiser pour gérer leur réputation, répondre aux critiques et s’adapter aux attentes de leur public, notamment des touristes étrangers.

C’est d’autant plus critique que les plateformes d’avis intègrent désormais la vente de billets.

Exemple avis négatif - CivilizReprendre le contrôle en captant sur place le ressenti des visiteurs

Ce qui se dit sur Internet est pourtant rarement une surprise. Civiliz, qui a implanté plus de 100 livres d’or numériques dans des musées, monuments et expositions, a pu en faire la démonstration. Les avis en ligne sont le reflet fidèle du ressenti des visiteurs, tel qu’il s’est aussi exprimé sur les livres d’or, immédiatement en fin de visite. livredor-civilizLa restitution en temps réel des commentaires des visiteurs, les alertes automatiques en cas de réclamation, la date et l’heure associés à chaque avis permettent de réagir de façon rapide et précise à un problème ponctuel. Les visiteurs critiques ne demandent souvent qu’à être entendus et beaucoup laissent alors leurs coordonnées. Rapidement recontactés, ils n’iront pas déposer en ligne un avis assassin.

Et même quand les avis sont anonymes, quand ils sont exprimés à chaud et sur place, ils contiennent des informations pratiques exploitables au quotidien, comme en témoigne Frédérique Poisson, en charge du développement touristique au Domaine national de Chambord : « Avec le livre d’or numérique Civiliz, nous savons à tout moment ce que pensent nos visiteurs et transmettons aux équipes concernées les remarques pouvant être prises en compte rapidement. »

Des questions simples pour se comparer et progresser

Recueillir sur livre d’or les retours des visiteurs comprend certaines contraintes. Il faut faire court, on ne peut pas poser autant de questions que lors d’une enquête classique. Et surtout s’ajuster au temps que le visiteur est prêt à y consacrer.

Une seconde pour donner juste un ressenti en passant ? Un smiley bien visible sur l’écran d’accueil s’avère le plus efficace, même s’il peut paraître à première vue un peu simpliste.

Dix secondes pour évaluer les points clés ? De simples curseurs à faire glisser, pas plus de 5 par visiteur. Ce geste rapide se révèle d’une grande utilité pour disposer en direct de notes fiables sur les principaux aspects de la visite.

avis et commentaire CivilizEt ces notes seront d’autant plus précieuses que chaque institution pourra non seulement suivre ses progrès dans le temps mais aussi se comparer aux autres.

Pour cela, Civiliz a publié début 2018 les chiffres compilés de plus 300 000 avis du secteur culturel. On sait donc que le contenu de la visite recueille les meilleures notes (4.31/5 pour les collections), mais que la note moyenne donnée aux installations n’est que de 3.75/5. Consulter les chiffres

En périphérie de la visite, l’accueil et l’attente sont généralement bien notés (plus de 4/5) mais la boutique, la restauration et le prix constitue des axes de progrès certains. Consulter les chiffres

Prendre du recul et orienter la stratégie muséale grâce à l’intelligence artificielle

Après plusieurs mois de recueil de commentaires sur leurs livres d’or numériques les institutions culturelles en découvrent encore un autre potentiel.

Le musée de l’Homme, en confiant à Civiliz l’analyse des 10000 avis recueillis sur son exposition « Nous et les Autres » a ainsi découvert la dimension stratégique que pouvait prendre cette simple tablette proposée en sortie d’exposition.

Les technologies d’analyse appliquées à ces avis combinent une analyse quantitative des évaluations des visiteurs, une analyse sémantique des commentaires et une approche innovante de détection des émotions exprimées. Ces différentes dimensions sont intégrées à un modèle d’intelligence artificielle que la startup a baptisé Alix. Alix se nourrit en permanence des nouveaux avis reçus et du travail d’enrichissement de l’équipe de Civiliz, pour détecter de plus en plus finement les thématiques sur lesquelles une institution doit concentrer sa communication, ses améliorations ou ses développements.

Analyse sémantique des commentaires - CivilizCette approche peut venir compléter les observatoires des publics pour guider les décisions des institutions. Elle apporte une dimension vécue que Virginio Gaudenzi, directeur des expositions du Musée de l’Homme, a spontanément décrit comme un « observatoire des publics in vivo ».

Michèle Antoine, directrice des expositions d’Universcience observait quant à elle l’intérêt d’une écoute des publics qui s’affranchit des intentions de l’institution : « Ce sont les thèmes des visiteurs qui sont la source de ces analyses et non nos questions. Cela nous emmène sur des terrains sur lesquels nous n’allons pas forcément. C’est assez vivifiant. »

Que feront les institutions culturelles de ces nouvelles perspectives ? Les modèles prédictifs ne nous le disent pas encore mais il est clair qu’une révolution est en marche et qu’il va falloir apprendre à compter avec la parole du visiteur.

www.civiliz.fr